Nell’ambito dei processi di Product Oversight and Governance (POG), l’identificazione del target market costituisce il punto di partenza della progettazione del prodotto bancario da commercializzare alla clientela.
Si ricorda che in tema processi POG, e con specifico riferimento alle recenti modifiche alla linee guida EBA, la nostra Rivista ha organizzato, per il giorno 23 settembre 2026, il webinar “Nuove Linee guida EBA sulla POG dei prodotti bancari – L’inclusione dei fattori ESG e dei rischi di greenwashing nel processo di product governance“.
Il target market (o mercato di riferimento) è definito formalmente da EBA come il gruppo o i gruppi di consumatori finali per cui il prodotto bancario è progettato, così come individuato dal produttore.
A livello operativo, viene richiesta in sostanza una mappatura della potenziale clientela a cui è destinato, distinguendo fra:
- target market positivo, ovvero la clientela ideale a cui destinare il prodotto, ovvero i segmenti di mercato di cui il prodotto soddisfa esigenze, caratteristiche e obiettivi
- target market negativo, che identifica le classi di clientela per le quali il prodotto è ritenuto inadeguato e potenzialmente dannoso; per queste categorie di clienti devono essere previste specifiche limitazioni di offerta e distribuzione.
- target market neutro (non specificata nelle linee guida ma sviluppatosi come prassi di mercato da parte degli intermediari, per gestire le zone d’ombra o di “non incompatibilità assoluta”), che comprende quei segmenti di clientela che non sono destinatari primari del prodotto, ma che potrebbero utilizzarlo, a condizione che la distribuzione sia valutata caso per caso.
Gli Orientamenti EBA in ambito POG non contengono indicazioni o prescrizioni specifiche in merito ai criteri da valorizzare per perimetrare adeguatamente il target market (positivo e negativo); pertanto, nell’ambito delle procedure interne di banche ed intermediari che assumono il ruolo di “produttori”, dovranno essere declinati più nello specifico i criteri ed i fattori da valorizzare ai fini della sua individuazione, come:
- le caratteristiche delle diverse tipologie di clienti (consumatori, imprese, professionisti, lavoratori dipendenti)
- fattori quali l’età, l’attività svolta, la condizione economica, il livello di istruzione e di conoscenze finanziarie.
- di inserire nei loro processi POG passaggi e caratteristiche specifiche (incluse, ove applicabile, le caratteristiche ESG) per identificare e aggiornare il target market del prodotto
- di assicurarsi che il prodotto con caratteristiche ESG sia appropriato, risponda agli interessi e sia di effettivo beneficio per il target market identificato
- di presidiare il rischio di greenwashing: l’identificazione del target market per i prodotti ESG deve essere accompagnata da processi interni solidi, volti a garantire che le dichiarazioni di sostenibilità siano accurate, veritiere, aggiornate e non fuorvianti.
Le implicazioni per i distributori
Mentre, infatti, il produttore definisce il target market potenziale, basandosi su una conoscenza teorica della clientela e sulle caratteristiche astratte del prodotto, il distributore, invece, deve declinare queste variabili nella propria realtà operativa per individuare il target market effettivo.
- valutare criticamente come il prodotto si adatti alla sua specifica base clienti
- utilizzare le medesime categorie del produttore (conoscenza ed esperienza, situazione finanziaria, tolleranza al rischio, obiettivi ed esigenze) per mappare la clientela reale attraverso i propri dati e modelli di adeguatezza
- garantire la coerenza tra i prodotti offerti, le politiche aziendali e le strategie distributive
- per i prodotti con caratteristiche ESG, assicurarsi che la comunicazione relativa alla sospettabilità sia equa, chiara e non fuorviante, e che le affermazioni di sostenibilità siano accurate, comprovate, aggiornate, forniscano una rappresentazione equa del profilo complessivo dell’istituzione o del prodotto e siano presentate in modo comprensibile.